Competere differenziandosi, istruzioni per l’uso

di Giuseppe Failla

Competere o differenziarsi? Entrambe, grazie. È necessario competere per conquistare sempre più nuovi clienti, fidelizzare con maggiore efficacia, aumentare le quote di mercato ed è necessario differenziarsi per dare al cliente nuovi servizi e/o prodotti, per trasmettere la propria unicità e quindi ricavarsi una nicchia tale da garantire la sopravvivenza dell’organizzazione nel tempo.

Per far crescere l’organizzazione abbiamo bisogno di fare leva su due elementi: la Focalizzazione e la Divergenza.

Focalizzazione significa concentrare tutti i propri sforzi sull’incremento del valore che l’azienda rilascia; vale a dire cercare di rendere il proprio prodotto/servizio differente dagli altri e tale da essere “desiderato” dal cliente il quale è disposto a spendere per averlo. Ciò passa attraverso un presidio accurato e continuo di tutte le fasi del processo aziendale dalla gestione del Magazzino alla Logistica; dall’Amministrazione alla Produzione dal Marketing alle Vendite. Una particolare rilevanza riveste la gestione delle relazioni interne ed esterne con tutte le persone più o meno coinvolte nel processo aziendale.

Quante volte è stato detto (e ascoltato): “le persone sono al centro dell’azienda” oppure “il cliente è il vero capo dell’organizzazione” o ancora “la chiave del successo è il successo personale”. Diverso è aver visto realmente in azione questi concetti.

In effetti focalizzarsi sul valore e sulle persone richiede tanto impegno, una grande intelligenza emotiva e una motivazione incrollabile.

Inoltre è necessario affidarsi ad un monitoraggio attento di tutte le fasi del processo aziendale interno ed in uscita.

Monitoraggio che fa rima con Feedback. Controllare i processi e non chiedere un feedback su questi è come andare in bicicletta senza pedali; diverrebbe un po’ complicato. Il feedback viene comunemente interpretato come un “parere” o peggio un giudizio personale (soprattutto da chi lo riceve) relativamente a cosa va bene o va male; in realtà chiedere (e ottenere) un feedback significa molto di più ovvero capire quanto l’azienda sta progredendo verso gli obiettivi, infatti la parola inglese tradotta in italiano sarebbe “restituire cibo”, ciò dimostra quanto questa fase di interazione tra persone sia importante.

In tal modo si ha l’opportuntà di riallinearsi e quindi proseguire in modo più spedito verso il successo.

Il feedback, soprattutto se negativo, dev’essere dato con modalità corrette e tali da descrivere nello specifico la situazione reale a cui ci si riferisce e quali conseguenze “emotive” in chi lo fornisce ha determinato. Chi lo riceve invece dovrebbe sempre ringraziare (anche se ha la sensazione di aver subito una critica ingiusta) chi lo ha dato e cercare di metabolizzare il messaggio e sfruttarlo per migliorare le proprie aree grigie.

Divergenza significa trovare e sviluppare tutte le aree che possono rendere il prodotto/servizio unico; differente da tutti gli altri. Spesso bisogna armarsi di pazienza e coraggio per differenziarsi.

Recentemente una start up (seguita da CentoCinquanta) si è trovata davanti a un bivio: continuare a internazionalizzare e vendere sul mercato italiano in un momento successivo oppure invertire la strategia?

La domanda si è basata sul fatto che il numero di nuovi clienti acquisiti al primo anno era molto più basso rispetto a quanto i driver di crescita settati indicavano; i canali commerciali non erano presidiati secondo quanto concordato e, infine, il valore del prodotto era stato sopravvalutato nella fase di definizione degli obiettivi di vendita.

Dopo aver affrontato la dura realtà, la start up ha deciso di esplorare mercati dove il valore veniva apprezzato, ristrutturare la sua struttura commerciale e ricostruire la proposta di valore ai consumatori.

Così la start up ha deciso di andare all’estero solo dopo aver meglio sviluppato il valore azienda/prodotto rispetto agli altri “competitor” e attualmente tale processo è in corso.

Una strategia così declinata ha preso in considerazione diversi elementi: cosa andava eliminato o ridotto rispetto agli obiettivi definiti e al mercato di riferimento; cosa era necessario creare per rendere il prodotto/servizio diverso e monitorare le vendite (o meglio la proposta di vendita dell’azienda).

In conclusione “Focalizzazione e Divergenza” rappresentano le basi di una strategia dinamica, in grado di “ridiscutere” su basi concrete e misurabili i progressi e la crescita. Ogni azienda, sia essa start up o consolidata che vuole affrontare le nuove sfide di un mercato in continua evoluzione, ha oggi tutti i mezzi per intraprendere cambiamenti organizzativi e strutturali tali da metterla nelle migliori condizioni di “creare un suo mercato all’interno del mercato globale”.