Introduzione
Fino a qualche anno fa, abbiamo sempre inteso la farmacia come un esercizio commerciale altamente professionale, collegato innanzitutto alla distribuzione di farmaci, in particolar modo da ricetta. La razionalizzazione delle prescrizioni da parte dei medici di base, voluta dalle regioni per il contenimento della spesa farmaceutica, la grande concorrenza sviluppatasi in questi ultimi anni e non sottovalutando infine, la crisi economica, hanno creato componenti che restringono i fatturati delle farmacie, in particolar modo dei farmaci da prescrizione, il numero di ricette è in parte diminuito, ma quello che sembra calato notevolmente è il valore effettivo delle ricette prescritte. Ecco allora che interviene il marketing farmacia. Molte farmacie hanno allargato la gamma di prodotti in offerta e non solo, ma anche inserito nell’attività una serie di servizi nemmeno lontanamente pensati negli anni scorsi, ad esempio centri benessere e cosmetici, piuttosto che preparazioni diete o controlli su intolleranze alimentari, colesterolo e glicemia. Tutto questo a favore dei cittadini che ora notano sempre più servizi proposti, facendo aumentare la qualità dell’assistenza. Ma tutte queste novità che offrono i farmacisti, come farle conoscere alla grande platea dei clienti abituali e non solo? A questo punto diventa necessaria una tecnica commerciale che fino a qualche anno fa era poco utilizzata in farmacia e cioè: il marketing farmaceutico.
“Il marketing farmaceutico” vuole essere una risposta qualificata alle esigenze sempre più diffuse nel settore farmaceutico di nuove modalità per relazionarsi con la domanda e confrontarsi con le dinamiche del mercato, è un corso a forte contenuto specialistico, che si propone di fornire agli uomini di marketing delle imprese farmaceutiche una chiave di lettura innovativa del settore del farmaco e delle dinamiche competitive emergenti dopo l’aziendalizzazione della sanità, presentando strumenti, teorie, casi empirici e evidenze internazionali che possano rafforzare una politica di marketing farmaceutico efficiente ed efficace.
Il marketing farmaceutico
I MODULO
Nuove strategie per il marketing farmaceutico
- Il macroambiente. Gli aspetti organizzativi e gestionali della Sanità dopo la riforma e gli elementi rilevanti per le dinamiche competitive del settore farmaceutico. I nuovi comportamenti di acquisto e prescrizione. Lo spazio per il marketing e le logiche e gli strumenti di regolamentazione del settore farmaceutico. Gli scenari e le tendenze emergenti attraverso un’analisi comparata del settore farmaceutico;
- L’arena competitiva. Modelli e strumenti per l’analisi della concorrenza. Individuazione e analisi delle arene competitive. Analisi della domanda. Dal sistema cognitivo medico/paziente al processo decisionale: motivazioni, percezioni e sistema valutativo nella scelta del prodotto;
- Il momento strategico del marketing farmaceutico. Criteri di segmentazione del mercato. Benefit segmentation. Il posizionamento dei prodotti. L’approccio al cliente: dalla persuasione al client handling. La gestione dei clienti chiave e la customer satisfaction. Le logiche per affrontare un mercato ipercompetitivo: come passare al marketing strategico.
II MODULO
Le azioni sulle variabili del marketing mix
- La gestione del prodotto. Gestire i nuovi prodotti: ricerca e sperimentazione clinica. Marketing e farmacoeconomia: criteri e metodi di valutazione economica del farmaco a supporto delle strategie di marketing. Il portafoglio prodotti e il ciclo di vita del farmaco.
- Information & communication strategy. La comunicazione scientifica integrata. L’ICT come strumento di marketing. Lavorare sulle informazioni provenienti dal mercato. Business to business communication: dal marketing transazionale al marketing relazionale. Gestire le comunicazioni topdown e bottom-up;
- Pricing attivo e passivo. Gli aspetti istituzionali e le politiche di determinazione del prezzo nel mercato farmaceutico. Il prezzo orientato al valore;
- Strategie distributive e promozionali. La logistica integrata e l’evoluzione delle relazioni distributive nell’industria farmaceutica. La normativa per la regolamentazione delle promozioni. Sales promotion e gestione delle reti di vendita.